Bunda Seto & Gilang: Review Jurnal

REVIEW JURNAL

Peringkas	Rina Yurini
NIM	S 300 100 010
Tanggal review	7 Januari 2011
Topik	Advertising

Penulis	Valerie A Taylor, Diane Halstead, Paula J Haynes
Tahun	Summer, 2010
Judul	*Consumer Responses to Christian Religious Symbols* *in Advertising*
Jurnal	Journal of Advertising. Armonk: Summer 2010.
Vol. & Halaman	Vol. 39, Edisi 2; pg. 79, 14 pgs

1. Hipotesis Umum

Simbol dan tema keagamaan pada iklan memiliki efek positif pada konsumen.

2. Variable

a. Variable Dependen : Persepsi kualitas dan minat beli

b. Variable independen : Simbol agama Kristen

c. Variable moderador : Religiositas Kristen evangelis: kuat, sedang atau lemah

3. Manipulasi variable indpenden

i. Absent or present Christian symbol for adult participants: Subyek dipilih dari orang-orang usia di atas 24 tahun, baik lelaki maupun perempuan. Dengan persentase 50% usia 24-40 tahun, sisanya di atas 40 tahun, dengan jenis kelamin 50% laki-laki dan 50% perempuan.

ii. Absent or present Christian symbol for young adult participants : Subyek terdiri dari siswa SMP dan SMA yang terdaftar di kelas nonmarketing di sekolah-sekolah di AS bagian selatan. Lima puluh enam persen peserta adalah perempuan, dengan 92%-nya berusia antara 20 dan 30 tahun.

4. Pengukuran variable

Variabel dependen berupa kualitas persepsi dan minat beli partisipan terhadap produk yang ditawarkan, diukur dari persepsi konsumen terhadap pemasar dalam hal kesamaan sikap, jaminan mutu, keahlian, dan skeptisisme. Pengaruh variable dependen terhadap variable dependen tergantung pada variable moderador yakni religiusitas Kristen evangelis.

Ukuran religiusitas evangelis menjadi dasar untuk membelah sampel ke dalam tiga kelompok keagamaan evangelis, lemah (weak ER), sedang (moderate ER) dan kyat (strong ER)

5. Hipótesis operasional

H1a: Ada interaksi yang signifikan antara simbol Kristen yang dipengaruhi tingkat religiusitas evangelis terhadap kualitas persepsi pemasar. Pengaruh simbol Agama Kristen pada iklan terhadap kualitas persepsi akan meningkat seiring dengan meningkatnya religiusitas evangelis. Peningkatan itu tidak akan terjadi bila tidak ada simbol Agama Kristen.

H1b: Ada interaksi yang signifikan antara simbol Kristen yang dipengaruhi religiusitas evangelis terhadap niat beli konsumen. Bagi mereka yang memiliki religiusitas evangelis lemah, niat beli akan lebih rendah saat simbol Kristen dimunculkan dalam iklan, dibandingkan dengan kondisi simbol tidak dimunculkan. Bagi mereka yang memiliki religiusitas evangelis menengah atau kuat, niat pembelian akan secara signifikan lebih tinggi bila simbol Kristen dimunculkan dalam iklan, dibandingkan dengan kondisi tidak ada simbol.

H2a: Persepsi konsumen pada kesamaan sikap terhadap pemasar akan memediasi interaksi simbol Agama Kristen dengan religiusitas evangelis dalam hal kualitas persepsi.

H2B: Persepsi konsumen pada kesamaan sikap terhadap pemasar akan memediasi interaksi simbol Agama Kristen dengan religiusitas evangelis dalam hal niat pembelian.

H3a: Persepsi konsumen terhadap kepercayaan, keahlian, dan skeptisitas pemasar akan memediasi interaksi simbol Agama Kristen dengan religiusitas evangelis dalam hal kualitas persepsi.

H3b: Persepsi konsumen terhadap kepercayaan, keahlian, dan skeptisitas pemasar akan memediasi interaksi simbol Agama Kristen dengan religiusitas evangelis dalam hal minat beli.

6. Subyek

Subyek terdiri dari dua kelompok, yakni kelompok peserta berusia dewasa dan kelompok peserta dewasa muda. Kedua kelompok subyek diukur tingkat religiusitas mereka untuk melihat apakah variable moderador juga mempengaruhi tinggi rendahnya interaksi subyek terhadap ada tidaknya simbol Agama Kristen.

Kelompok dewasa yang diambil sebagai subyek sebanyak 275 orang. Lima puluh persen dari peserta adalah perempuan, 50% berusia antara 25 dan 40 tahun, dan 50% adalah lebih dari 40 tahun. Mayoritas peserta diidentifikasi sebagai orang Kaukasia (80%), dan Afrika Amerika 15%. 15% berpendidikan tertinggi SMA, 28% perguruan tinggi, 42% lulusan perguruan tinggi, dengan 13% tingkat pascasarjana.
Sementara kelompok dewasa muda berjumlah 131 orang dengan mayoritas diidentifikasi sebagai berkulit putih (70%) sementara Afrika Amerika sebanyak 21%.

7. Kondisi lingkungan

Sebanyak 56% orang Amerika mengatakan agama sangat penting untuk kehidupan, dan 82% dari mereka yang mengidentifikasi diri agama identitas mereka adalah Kristen. Gereja-gereja Kristen Injili (evangelis) memiliki persentase terbesar dalam afiliasi gereja di Amerika Serikat (perkiraan bervariasi antara 26,3% dan 33,6%), baru diikuti oleh gereja-gereja Protestan dan gereja Katolik.

Persentase terbesar dari orang dewasa yang berafiliasi ke tradisi Kristen evangelis yang diamati ada di selatan dan barat daya Amerika Serikat. Lebih dari 50% dari populasi orang dewasa berafiliasi dengan sebuah gereja Kristen evangelis di Oklahoma, Arkansas, dan Tennessee. Kaum Kristen evangelis memegang keyakinan tentang otoritas Alkitab, keselamatan melalui hubungan pribadi dengan Yesus Kristus, dan kebutuhan untuk berbagi "Kabar Baik" dari Yesus Kristus dengan orang lain.

8. Prosedur

a. Subyek, baik dewasa maupun dewasa muda diambil secara variatif, terkait dengan jenis kelamin dan usia. Secara acak, subyek direkrut sesuai dengan kelompok demografis yang ditetapkan. Pada kelompok dewasa, diambil subyek laki-laki berusia 24-40 tahun dan di atas 40 tahun, perempuan 24-40 tahun dan lebih dari 40 tahun. Sementara untuk kelompok dewasa muda, diambil subyek berusia 20-30 tahun, lelaki dan perempuan dengan presentase sama. Semua subyek dicatat nama dan nomor telepon masing-masing untuk digunakan dalam pemeriksaan acak guna memverifikasi bahwa data yang dikumpulkan sebagaimana dilaporkan. Insentif untuk meningkatkan partisipasi peserta ditawarkan kepada peserta berupa kesempatan untuk memenangkan satu dari dua penghargaan uang tunai $100.

b. Masing-masing subyek diberi tahu cara mengisi survei. Mereka diminta membayangkan seolah memiliki rumah baru dan membutuhkan perlengkapan rumah tangga, berupa pemanas maupun pendingin udara.

c. Kemudian subyek diminta memilih jasa layanan pemanas udara dan AC pada buku telepon, di mana di sana telah tersaji banyak iklan tentang penyedia layanan pemanas udara dan AC. Salah satu iklan di-mock up sedemikian rupa, dengan dilengkapi gambar simbol agama Kristen berupa ikan Ichthus.

d. Pada bagian akhir instrumen, peserta diminta mengidentifikasi jenis kelamin, usia, etnis, tingkat pendidikan, dan afiliasi keagamaan mereka. Semua konstruksi item dibuat dengan skala sembilan item.

e. Pada kelompok subyek dewasa, nilai religiusitas evangelis yang dikur dengan skala 1-9, menghasilkan rata-rata 7,51. Tujuh puluh sembilan persen dari peserta mengidentifikasi diri mereka sebagai Protestan, sisanya mengidentifikasi diri sebagai Katolik (6%), Yahudi (1%), Buddha (1%), lainnya (10%), atau tidak ada identitas agama (3%). Sampel menggambarkan kondisi mirip wilayah kota, dimana usia rata-rata 39 tahun, jenis kelamin (perempuan 52%), etnis (76% Kaukasia), dan identifikasi keagamaan 77% Protestan.

f. Pada kelompok dewasa muda, skor religiusitas evangelis rata-rata pada angka 7,30. Enam puluh empat persen dari peserta mengidentifikasi diri mereka sebagai Protestan%, 11 sebagai Katolik, 1% sebagai Muslim, 2% Budha, 14% seperti yang lain, dan 8% tidak menunjukkan afiliasi keagamaan.

9. Hasil

a. Kelompok dewasa

* Bagi peserta yang tingkat religiusitas evangelisnya lemah, tidak ada perbedaan yang signifikan kualitas persepsi dan niat belinya terhadap iklan, baik yang ada simbol Kristennya maupun yang tidak.

* Bagi peserta yang tingkat religiusitas evangelisnya sedang dan kuat, keberadaan simbol Kristen memberi pengaruh yang signifikan terhadap kualitas persepsi maupun minat beli mereka. Jika simbol Kristen dalam iklan ditingkatkan maka secara signifikan kualitas persepsi dan minat beli mereka akan bertambah. Melalui uji t terlihat bahwa efek dari simbol Kristen pada kualitas persepsi meningkat sebesar peningkatan religiusitas evangelis.

* Oleh karena itu, H1a didukung. H1b sebagian didukung, karena dugaan bahwa niat beli dari peserta dengan religiusitas evangelis lemah akan berkurang secara signifikan ketika sebuah simbol Kristen dimunculkan tidak diterima. Tidak ada perbedaan signifikan kualitas persepsi dan minat beli subyek yang religiusitas evangelisnya rendah pada kondisi diadakannya simbol Kristen maupun tidak.

b. Kelompok dewasa muda

* Tidak ada perbedaan yang signifikan antara hadirnya simbol-simbol Kristen pada iklan dengan kondisi tidak dihadirkannya simbol Kristen terhadap subyek, baik yang tingkat religiusitas evangelisnya lemah, menengah atau kuat.

* H1a memperkirakan kenaikan yang signifikan dalam pengaruh simbol Kristen pada kualitas perasaan karena religiusitas evangelis meningkat. T-test menunjukkan bahwa simbol mengakibatkan secara signifikansi lebih menguntungkan pada evaluasi kualitas perasaan mereka yang memiliki religiusitas evangelis moderat tetapi bukan pada yang tidak kuat. Akibatnya, H1a tidak didukung.

* H1b meramalkan bahwa simbol Kristen secara signifikan akan mengurangi nilai niat pembelian mereka yang memiliki religiusitas evangelis lemah. H1b juga meramalkan bahwa pengaruh simbol secara signifikan akan meningkatkan nilai pembelian niat bagi mereka dengan religiusitas evangelis moderat atau kuat. T-test menunjukkan bahwa simbol secara signifikan mempengaruhi nilai niat beli hanya untuk mereka yang memiliki religiusitas evangelis moderat. Akibatnya, H1b tidak didukung.

10. Evaluasi

a. Validitas internal

* Peneliti berusaha mendapatkan subyek dengan cara obyektif. Dia melibatkan pewawancara yang masing-masing diberi pedoman kelayakan responden, yang di dalamnya tidak boleh melibatkan siswa teman satu lembaga dengan pewawancara, anggota keluarga, dan anak-anak.

* Pewawancara secara acak ditugaskan untuk merekrut seorang responden dari salah satu dari empat kelompok demografis (yakni, usia laki-laki 24-40; laki-laki di atas 40, umur perempuan 24-40; dan perempuan lebih dari 40). Nama pertama dan nomor telepon masing-masing responden diperoleh pada setiap akhir survey dan digunakan dalam pemeriksaan acak untuk memverifikasi bahwa data yang dikumpulkan sebagaimana dilaporkan.

* Insentif untuk meningkatkan partisipasi peserta ditawarkan kepada peserta berupa kesempatan untuk memenangkan satu dari dua penghargaan uang tunai $ 100.

b. Validitas konstruksi

* Definisi operasional variable penelitian tergambarkan secara jelas.

* Tidak dijelaskan tentang jadwal penelitian.

* Lokasi penelitian tidak disampaikan secara jelas. Hanya di sebuah kota di Amerika Serikat bagian selatan.

c. Validitas keputusan statistik

* Jumlah subyek cukup dan sudah diusahakan mewakili kondisi demografis wilayah yang lebih luas.

* Reliabilitas variable cukup jelas, yakni ada dan tidak ada simbol Kristen sebagai variable independen.

* Subyek kelompok eksperimen dan kelompok kontrol tidak dijelaskan secara rinci.

d. Validitas eksternal

* Generalisasi subyek rendah karena lokasi penelitian ditetapkan di daerah yang mayoritas penduduknya beragama Kristen sehingga sangat memungkinkan simbol Kristen sangat familiar dalam masyarakat, termasuk yang religiusitas Kristen evangelisnya lemah.

* Generalisasi setting dan waktu tidak rinci

11. Rancangan